Muito se discute sobre o papel político do design gráfico mas poucas vezes temos
a possibilidade de aplicar esses conceitos em um projeto de branding.

O Instituto Chão é uma iniciativa que busca transformar a lógica capitalista através
da economia solidária. O projeto comercializa produtos orgânicos pelo preço de custo
e tem sua operação financiada exclusivamente pelos frequentadores do espaço na Vila Madalena, São Paulo.

Toda sua estrutura é radicalmente horizontal e todas pessoas que trabalham no espaço são sócias e se revezam entre trabalhos manuais e intelectuais. Em 2022, após anos
de relacionamento com o Chão, pude trabalhar na evolução e atualização da marca
e da linguagem, para atender à expansão de público, atualização de códigos e símbolos e renovação dos pontos de contato.

O desafio consistia em projetar uma identidade que representasse essa lógica de organização da operação para o público interno, e ao mesmo tempo, fosse clara para que os frequentadores do Chão pudessem compreender essa dinâmica radical de funcionamento, uma vez que a viabilidade do projeto depende exclusivamente da participação ativa de seus frequentadores.

A inspiração para o logo vem do revestimento de caquinhos de cerâmica, tradicional no estado de São Paulo. Os cacos que sobravam da produção das fábricas eram utilizados pelos operários como revestimento dos pisos das casas. Com o tempo, essa aplicação passa a ter mais valor do que a peça inteira e transforma a produção das fábricas, que passam a “quebrar suas peças” para vender. O uso desse simbolismo na identidade se relaciona com o nascimento do Chão: à margem das grandes corporações e com a pretensão de transformar a lógica produtiva vigente.

A linguagem visual preza pela clareza. A família tipográfica tem largura condensada e um peso que permite que cada peça seja um manifesto. A paleta de cores se relaciona com o solo e os alimentos por isso é rica e diversa, mas seu uso é preciso e simples, já que as peças são sempre duotônicas: cor + preto.

Além disso, o repertório tem um caráter técnico. A transparência é um atributo inerente ao projeto e a prestação de contas é feita mensalmente na loja e nas redes sociais. Por isso, os ingredientes de linguagem precisam dar conta também de demonstrativos financeiros e infográficos que explicitem o funcionamento do projeto.

"E assim, seja lá como for
Vai ter fim a infinita aflição
E o mundo vai ver uma flor
Brotar do impossível chão"

Sonho Impossível

Maria Bethania